‘Como Ícaro, ahora todos están quemados’: cómo Vice y BuzzFeed cayeron al suelo | Medios digitales
Hace poco más de una década, Rupert Murdoch respaldó lo que parecía un futuro brillante para Vice, tuiteando después de una visita improvisada a las oficinas de Brooklyn y una copa en un bar cercano con el cofundador Shane Smith.
«¿Quién ha oído hablar de VICE media?» el magnate de los medios australianos publicó desde su automóvil en su camino a casa después de la visita de 2012, lo que resultó en una inversión de $ 70 millones (£ 55 millones). «Un esfuerzo salvaje e interesante para involucrar a los millennials que no leen ni miran medios establecidos. Éxito global.
¿Quién ha oído hablar de VICE media? Esfuerzo salvaje e interesante para involucrar a los millennials que no leen ni miran medios establecidos. Éxito global.
— Rupert Murdoch (@rupertmurdoch) 13 de octubre de 2012
Un año después, Disney rechazó una oferta secreta de 650 millones de dólares para comprar otro éxito digital, BuzzFeed, aunque su entonces presidente supuestamente se arrodilló para rogarle al fundador Jonah Peretti que aceptara el dinero. Eran solo dos de los titanes de los «viejos medios» que luchaban por comprar una generación de nuevos jugadores que parecían haber descifrado el código para atraer a las audiencias jóvenes que abandonaban los medios tradicionales en masa.
“Vice y BuzzFeed realmente tuvieron esta salsa secreta por un tiempo, donde la intersección de la plataforma de medios, la tecnología y el contenido involucraba a los jóvenes”, dice un ex miembro del personal de Vice. «Ha atraído inversiones y valoraciones tentadoras: durante quizás cinco años hubo un momento real en el sol, pero el aumento resultó ser como Ícaro y ahora todos están quemados».
A principios de esta semana se supo que Vice, que fue valorada en $ 5.7 mil millones en 2017 después de rechazar un acuerdo potencial de más de $ 3 mil millones con Disney dos años antes, está lista para presentar el balance.
La noticia, que se produjo después de que la empresa no lograra convencer a cinco posibles interesados de que valía la pena comprarla por 1.500 millones de dólares, siguió a que BuzzFeed cerró lo que quedaba de su otrora servicio de noticias de primer nivel el mes pasado y despidió a 180 empleados.
La empresa con problemas financieros, que ganó un premio Pulitzer por reportajes internacionales en 2021 y alguna vez fue una fuerza de buena fe en la cobertura política británica, tiene una valoración de mercado de solo $ 75 millones después de una mala oferta pública inicial recibida hace dos años.
David Cameron, entonces primer ministro británico, participa en un debate de referéndum en BuzzFeed News y Facebook Live en 2016. Fotografía: Facebook/Getty Images
Gran parte de la culpa de la caída se ha atribuido al abrumador dominio de los gigantes tecnológicos: Google y Meta absorbieron la publicidad web que fue la base del modelo comercial de BuzzFeed, y ahora representa el 50% de los ingresos por publicidad digital en todo el mundo y dos. tercios del mercado del Reino Unido. Mientras tanto, los cambios en el algoritmo de Facebook que restaron prioridad a las noticias afectaron los números de audiencia.
Al anunciar el cierre de la operación de noticias de BuzzFeed en EE. UU. (Reino Unido y Australia se cerraron en 2020), Peretti acusó a las «grandes plataformas» de no apoyar «el periodismo premium y el software gratuito especialmente diseñado para las redes sociales».
«Eso es parte de eso, pero sigo pensando que todavía estaríamos en el mismo lugar hoy de todos modos», dice Joseph Evans, analista de Enders. «El hecho es que BuzzFeed ha estado luchando por encontrar un modelo de negocio: la web social para la que fue diseñada desaparecer. Ese es el final del camino para cierto modelo de periodismo en línea. Durante años, compañías como Vice y BuzzFeed fueron calificadas como empresas tecnológicas; todo el mundo buscaba algo como el próximo Facebook, pero no era eso.
El mercado resultó brutal para muchas otras historias de éxito digital que florecieron durante la década de 2010, mientras que los hábitos cambiantes de los medios vieron el surgimiento de servicios de video como TikTok y YouTube.
El mismo día que BuzzFeed cerró su negocio de noticias y recortó el 15% de su fuerza laboral, Insider, el sitio de noticias propiedad de Axel Springer, anteriormente conocido como Business Insider, anunció que recortaría el 10% de su fuerza laboral global para «mantenerse saludable y competitivo». «.
Oficinas de Vice Media en Venice, California. Fotografía: Mario Tama/Getty Images
En febrero, Vox Media, propietaria de marcas como Verge, Vox y New York Magazine, llegó a un acuerdo de $100 millones con Penske Media Corporation menos de un mes después de despedir al 7% de su personal. El acuerdo significa que el propietario de títulos como Rolling Stone, Variety y Billboard es el mayor accionista de Vox Media.
Los cambios siguen a años de consolidación en la industria, con la adquisición por parte de Vice de Refinery29 enfocada en mujeres en 2019 y el antiguo HuffingtonPost, o HuffPo, siendo absorbido por BuzzFeed en un acuerdo de acciones en 2020.
Vice dijo que maneja un negocio mucho más diverso que muchos de los pares enfocados en publicidad digital con los que está agrupado, habiéndose expandido a áreas como administrar un canal de televisión y vender medios, programas y películas a emisoras y compañías de transmisión.
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Los créditos incluyen contenido de reputación como el especial de Vice News My Journey Inside Islamic State y un equipo de filmación que acompaña a la ex estrella de la NBA Dennis Rodman en un viaje de «diplomacia deportiva» en Corea del Norte.
Más recientemente, la oferta de Vice ha abarcado desde el documental Superpower de Sean Penn, sobre el presidente ucraniano Volodymyr Zelenskiy, y el documental de Netflix Fyre hasta series como American Gladiators para ESPN y Gangs of London para Sky.
Sin embargo, si bien su canal de televisión de EE. UU. ha demostrado ser sólido en otros mercados, se han cerrado acuerdos de distribución, incluso en el Reino Unido, donde Vice cerró su canal en Sky en 2021, a un medio cada vez más reducido”, dice un observador. «En última instancia, la televisión no era el lugar adecuado para una marca juvenil».
Patrocinadores como Disney, que respaldó a Vice con 400 millones de dólares, han descartado durante mucho tiempo el valor de su inversión como algo sin valor.
Shane Smith, fundador y director ejecutivo de Vice Media, pronuncia la conferencia en memoria de MacTaggart en el Festival Internacional de Televisión de Edimburgo de 2016. Fotografía: Murdo Macleod/The Guardian
En 2018, Smith, el carismático cañón libre que convirtió a Vice de una revista punk de Montreal en un imperio mediático multimillonario, renunció como director ejecutivo después de disculparse por permitir una cultura de «club de chicos» que permitía que prosperara el acoso sexual.
«Shane era un vendedor impresionante e involucró a la capa superior de los viejos medios», dice un ex empleado. “Pero hubo una razón por la que Vice tuvo éxito, y sin importar lo que la gente piense de Shane, él fue increíble, un visionario y impulsó a la gente. Y eso lo perdimos.
Bajo la dirección de Nancy Dubuc, la respetada ejecutiva de televisión que abandonó abruptamente la empresa en febrero después de cinco años como directora ejecutiva, la empresa ha redoblado sus esfuerzos. Los costos generales se redujeron a la mitad y los márgenes brutos se duplicaron, con cientos de empleados recortados en un intento por aumentar la rentabilidad y ser «menos dependientes de la publicidad».
La racionalización de su operación también incluyó la venta discreta del moderno pub de la compañía en el este de Londres, The Old Blue Last, un símbolo de sus raíces hípster -«era un burdel antes de que lo adquiriéramos»- que se había vuelto deficitario.
No obstante, las condiciones del mercado siguen siendo difíciles, ya que Vice no alcanzó su objetivo de ingresos de $ 700 millones para el año pasado por alrededor de $ 100 millones, según el Wall Street Journal. La oferta pública inicial propuesta a través de una empresa de adquisición ad hoc fracasó hace dos años.
“Muchos en los medios se frotan las manos porque querían ver este día para Vice”, dice el segundo exempleado. «Durante un tiempo pensamos que podíamos volver a disparar las valoraciones y reconstruir y comprar. Pero llegamos a un punto en el que, si me hubieras dicho, ‘¿Dónde estará Vice en un año?’ No sabría decirte, ese era el problema, perdí la fe.
