Lavado de 100 millones de libras esterlinas en Qatar: cómo los anunciantes del Reino Unido anteponen las ganancias a las protestas | Publicidad
Se gastarán más de £ 100 millones en marcas que esperan sacar provecho de la fiebre de la Copa del Mundo, pero cuando se trata de regañar al anfitrión Qatar por su historial de derechos humanos, el marketing de protesta prevaleció sobre los objetivos de ventas.
A medida que se acercaba el inicio del torneo de fútbol en Qatar, criticar al estado del Golfo era como disparar a puerta abierta.
El cantante Robbie Williams ha sido criticado por actuar en la ceremonia de apertura, mientras que el excapitán de Inglaterra, David Beckham, que siempre ha apoyado a los aficionados y jugadores homosexuales, enfrentó una reacción violenta de la marca por un acuerdo de 150 millones de libras esterlinas para ser embajador de Qatar 2022.
De los equipos participantes, Australia atacó primero, publicando un video con 16 jugadores expresando su preocupación por el trato de los trabajadores migrantes y las personas LGBTQ+. Inglaterra y Gales planearon desafiar al organismo rector mundial del fútbol, la FIFA, usando el brazalete arcoíris OneLove, un símbolo de igualdad y derechos LGBTQ+, antes de dar marcha atrás justo antes de su primer partido tras advertir que los jugadores podrían recibir una tarjeta amarilla por ello.
Se preparó el escenario para que las marcas británicas utilicen la amplificación de marketing proporcionada por el evento deportivo más grande del mundo para sopesar y afirmar sus credenciales éticas. Pero eso no sucedió. Las agencias de publicidad estiman que se gastarán entre £ 85 millones y £ 100 millones en publicidad de la Copa Mundial en todos los medios del Reino Unido durante el torneo pero, al igual que los jugadores de Inglaterra, las marcas han evitado la confrontación con Qatar.
Su silencio es aún más sorprendente dado que muchos patrocinadores de la Copa del Mundo suelen estar demasiado ansiosos por mostrar su apoyo a los derechos de los homosexuales. Coca-Cola fue patrocinador oficial de London and Brighton Pride 2022, Adidas lanzó una gama de productos con el tema del Orgullo, McDonald’s y Budweiser tienen bollos y botellas de cerveza de marca, mientras que Hyundai lanzó un anuncio a principios de este año promocionando el apoyo del fabricante de automóviles a la comunidad LGBTQ+. «No solo durante el día del Orgullo, sino los 365 días del año».
En Cannes Lions de este año, los premios publicitarios más grandes y prestigiosos del mundo, un récord de 27 de los 31 premios principales fueron para campañas que tenían una causa social o una injusticia en su corazón.
“La hipocresía es ridícula”, dice un ejecutivo de la industria publicitaria. “Ya sea la agricultura orgánica, salvar los océanos, los derechos de las mujeres o los homosexuales, la salud mental, los delitos con cuchillos, etc., este tipo de campañas están en todas partes. Muchas de las marcas que anuncian durante la Copa del Mundo son súper progresistas, tienen fuertes políticas ambientales, sociales y de gobernanza, pero nada de eso se aplica cuando se trata de asociarse o exhibir Qatar.
Las marcas que patrocinan la Copa Mundial de la FIFA en Qatar este año ya han utilizado los colores de la bandera del arco iris Pride en sus logotipos para mostrar su apoyo a los derechos LGBT+. Fotografía: cambio cultural
Los expertos en publicidad ciertamente esperaban una campaña de marketing contra Qatar. Hubo precedentes: durante la Copa del Mundo de Rusia 2018, algunas marcas tomaron una posición. Paddy Power, por ejemplo, donó £ 10,000 a una organización benéfica LGBT por cada gol que marcó Rusia.
“Si bien una encuesta realizada por el Instituto de Profesionales de la Publicidad encontró que la mitad de los consumidores respetarían más a las marcas por resolver problemas relacionados con la Copa del Mundo en Qatar, sorprendentemente vimos que pocas marcas aprovecharon la oportunidad para hacerlo”, dijo Nick. Breen, socio del bufete de abogados Reed Smith. “Las marcas quieren evitar perpetuar una asociación anti-Copa del Mundo sin importar cuán honorables sean las intenciones. Puede ser difícil para las marcas distinguir entre defender públicamente sus valores y ser vistas como policías morales por su audiencia.
En la cancha, mientras aumentaban los goles y la emoción, con el torneo ofreciendo la esperanza de que Inglaterra avanzara a una semifinal, Qatar pasó de ser una tormenta de derechos humanos a un destino futbolístico, dejando que los anunciantes se concentraran en vender cerveza, refrescos, ropa, automóviles y servicios financieros.
«La realidad es que los fanáticos y las marcas estarán de acuerdo, porque siempre lo hacen», dice James Kirkham. “Hay un cierto estado suspendido y el mundo se está uniendo. “Las empresas de publicidad tendrían dificultades para combatir este sentimiento. Recomendar a sus clientes un enfoque contrario impulsado por objetivos es más que atrevido, ya que es nadar contra la corriente. La fuerza de la oleada de opinión correría inmediatamente el riesgo de ser ridiculizado o al menos significaría que te perderías en la euforia estridente.
La única marca importante que rompió filas fue BrewDog, que lanzó una campaña ‘anti-patrocinador’ preguntando si Qatar lograba unirse, entonces Corea del Norte podría ser considerada anfitriona de la Copa del Mundo, lo que generó especulaciones, críticas y burlas inmediatas dadas las acusaciones de alto perfil. de abuso personal del cervecero.
Se jugarán un total de 64 partidos para decidir el ganador de la Copa del Mundo de este año, lo que convierte a la televisión en el mayor medio para llegar a grandes audiencias. La FIFA estima que el torneo atraerá a más de 5.000 millones de espectadores en todo el mundo, en comparación con los 3.570 millones de Rusia 2018.
Las marcas son libres de aprovechar el evento con mensajes alternativos a los patrocinadores oficiales.
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Tanto Nike como Pepsi llevan a cabo campañas globales, el habitual choque publicitario cuatrienal diseñado para socavar a los patrocinadores oficiales Adidas y Coca-Cola. Pero sus anuncios, con las estrellas mundiales Lionel Messi, Cristiano Ronaldo y Kylian Mbappé, se desviaron de cualquier mensaje abiertamente ético.
Un portavoz de ITV, que transmite la Copa del Mundo de forma conjunta con la BBC sin publicidad, dijo que publicaría anuncios de televisión críticos con Qatar siempre que pasaran la marca con la autorización de la emisora Clearcast y el organismo de control del Reino Unido, la Autoridad de Normas de Publicidad.
Según la Ley de Comunicaciones de 2003 controlada por el regulador Ofcom, la publicidad política está prohibida en los medios de difusión, como la televisión y la radio, aunque está permitida en sitios que no son de difusión, razón por la cual se permitió que los carteles de Brewdog permanecieran en su lugar.
Y las emisoras del Reino Unido son libres de promocionar los próximos programas en espacios publicitarios, ya que se trata de contenido editorial en lugar de espacio comercial.
En 2014, Channel 4, que tenía los derechos de televisión de los Juegos Paralímpicos de Invierno de Sochi, cambió el nombre de su logotipo en pantalla con los colores del arcoíris y lanzó una campaña publicitaria televisiva titulada «Montaña Gay» para protestar contra las leyes rusas contra los homosexuales.
«El mandato de Channel 4 es desafiar, representar y defender a las minorías», dijo David Abraham, su director ejecutivo en ese momento. «Como organización, sentimos que era lo correcto hacerlo de forma independiente».
Sin embargo, es probable que la gerencia de ITV no haya considerado una táctica tan mordaz que lo alimenta cuando desarrolló su propia promoción de la Copa Mundial, con su relación de derechos con la FIFA, que probablemente valdrá hasta £ 70 millones en publicidad en todo el mundo. torneo, según una estimación de la agencia de medios. Pero la FIFA es una organización diferente del Comité Paralímpico Internacional.
“El Comité Paralímpico y la organización me han apoyado”, dice Abraham. “Promovieron una agenda progresista hacia las minorías y tenían una agenda en torno a la ampliación de la accesibilidad y el cambio de actitudes en la sociedad en general. Esta es una decisión editorial que tomamos con el pleno apoyo de nuestra Junta Directiva.
