¿Podrá el fútbol escocés escapar alguna vez de su dependencia de los patrocinadores de los partidos? | Fútbol

No es fácil dirigir la parte empresarial del fútbol escocés. En el corazón de cada club para adultos mayores, desde las lujosas suites ejecutivas de Parkhead, Ibrox y Tynecastle hasta los puestos de pasteles y las iniciativas comunitarias de Cappielow, Ochilview o Stark’s Park, existe la sensación de que cada centavo recaudado a través del patrocinio comercial es vital para una continuidad éxito.

Los clubes escoceses no pueden sobrevivir solo con el dinero de la televisión y dos áreas clave de ingresos, el alcohol y el juego, están bajo escrutinio más que nunca. En términos comparativos, el juego escocés se basa en gran medida en ambos. Su dependencia del alcohol para el apoyo comercial es solo superada por Bélgica en las 10 mejores ligas de Europa. Más de la mitad de los mejores clubes de Escocia dependen tanto de las apuestas como del alcohol para el patrocinio de una forma u otra.

“Hay una razón por la que las empresas pagan por ello. Es extremadamente visible de muchas maneras. En Escocia es extremadamente visible hasta el punto de saturación”, dice el Dr. Richard Purves del Instituto de Marketing Social y de la Salud de la Universidad de Stirling. “Es común que estas industrias digan que el impacto del marketing en el comportamiento de las personas se trata simplemente de la marca. En otras palabras, se trata de persuadir a las personas que beben o juegan para que cambien a una marca en particular; no se trata de hacer que la gente se vuelva adicta. Esto es incorrecto: las operaciones de juego obtienen su dinero apostando regularmente y en cantidades relativamente grandes.

Purves y sus colegas han estado estudiando el comportamiento del consumidor en relación con el alcohol, el juego y otros vicios durante varios años. Sus estudios llegan en un momento en que existe una creciente inquietud acerca de cómo estas diversas adicciones afectan a las personas, especialmente en las comunidades más pobres.

Los patrocinadores no son ajenos a la controversia. Hace una generación, no era raro que los principales deportes llegaran a acuerdos con las principales compañías tabacaleras. La idea de que una importante marca de cigarrillos pueda tener su logotipo en todos los eventos televisados ​​puede parecer chocante ahora, pero era la norma durante los años de pico del billar en la década de 1980.

Alex Higgins compitiendo en el Benson & Hedges Masters en 1984.Alex Higgins en el Benson & Hedges Masters en 1984. Fotografía: Gary Mitchell/GMP Media

El alcohol proclama su enfoque de autorregulación, en la forma de las pautas del Grupo Portman, que prohíben ciertos tipos de actividades comerciales relacionadas con los deportes. Sus objetivos son evitar la promoción abierta del consumo de alcohol entre los grupos vulnerables y en particular entre los jóvenes. Pero las medidas de Portman nunca equivalieron a una prohibición de la publicidad o el patrocinio del tabaco.

En los últimos años, los nombres de las camisetas han cambiado. Hay menos patrocinadores de camisetas relacionados con el alcohol donde recientemente estaban Tennent’s, Carling, Strongbow y Magners. En gran medida, sus nombres han sido reemplazados por gigantes de las apuestas: Betfair, Dafabet y 32Red se han vuelto más conocidos a través de los juegos de azar. Para restringir la promoción de los juegos de azar, la Premier League inglesa decidió que todos los logotipos de juegos deben eliminarse del frente de los clubes. camisetas para la temporada 2026-27.

Otras ligas y deportes ahora están bajo presión para seguir su ejemplo. Sin embargo, para varios de los mejores clubes escoceses, eso significaría sacrificar lucrativos acuerdos de camisetas. En 2021, los Rangers acordaron una extensión de tres años del acuerdo de patrocinio de su camiseta con 32Red, valorado en £ 1,5 millones al año. En 2018, el Celtic acordó una extensión de siete años de su contrato con Dafabet, descrito por el club como el más grande de su tipo, pero sin una cifra revelada. Esto expira al final de la temporada 2024-25.

El patrocinio de camisetas es un gran problema en el fútbol, ​​pero de ninguna manera es el único canal promocional abierto a la industria de las apuestas. Purves y sus colegas señalan que, si bien los logotipos de las camisetas tienden a asociarse más estrechamente con los clubes, las imágenes asociadas con la televisión son más importantes para los patrocinadores. Toda la experiencia de ver un partido incluye publicidad en el campo y anuncios que se muestran en la transmisión misma. «Considere cuán saturadas pueden ser las imágenes y el impacto que pueden tener en las personas. A lo largo de un juego, puede ver ‘probabilidades en vivo’, puede hacer aparecer a Ray Winstone para animar una patada. Es difícil evitar ese contenido», dice Purves.

La adicción al juego puede ser devastadora, lo que lleva a graves dificultades financieras e incluso a la bancarrota, así como a la pérdida del trabajo, ruptura de relaciones, crisis mentales e incluso suicidio. Como señala Purves, los más pobres son los más afectados. Sus defensores dirán que las desgracias de unos pocos no deben impedir que la mayoría disfrute de un estado flotante. Restringir el patrocinio de juegos de azar o incluso prohibirlo como el tabaco sería como usar un martillo para romper una nuez. Además, privaría al fútbol escocés de ingresos vitales para financiar mejoras en el estadio, o nuevos jugadores, o lo que sea que los clubes necesiten para mejorar su suerte.

Celtic, patrocinado por Carling, ganó la Copa de Escocia de Tennent en 2005.Celtic, patrocinado por Carling, ganando la Copa de Escocia de Tennent en 2005. Foto: PA

El auge del patrocinio de juegos de azar llegó rápidamente al fútbol, ​​iniciado por la liberalización de las reglas en 2005. Para la temporada 2018-19, más de la mitad de todos los clubes de la Premier League y la Premier League tenían logotipos de juegos en sus camisetas. Las cuatro ligas senior escocesas y los dos principales torneos de copa, así como tres de las cuatro ligas profesionales de Inglaterra, tenían patrocinadores de juegos. Un estudio realizado por Match of the Day encontró que los espectadores generalmente estaban expuestos a 250 instancias de juego de marketing por episodio, a pesar de los intentos de autorregulación de la industria.

La Premier League en Inglaterra se está moviendo hacia regulaciones más estrictas. Si Escocia hiciera lo mismo, causaría controversia entre los clubes de una liga que, de todos modos, no es conocida por su unidad colectiva. Sin el rico colchón de ingresos por transmisión del fútbol inglés, es más difícil al norte de la frontera.

Una vez más, la investigación sobre la influencia del alcohol es reveladora. El equipo de Stirling analizó recientemente el patrocinio relacionado con el alcohol en 10 ligas europeas, incluidas Francia y Noruega, donde está prohibido. La investigación analizó 178 clubes que compartían más de 7800 socios comerciales o patrocinadores. De estos, el 2,6% se dedicaban a la producción o distribución de alcohol. Les trois premières ligues nationales dont les clubs avaient conclu des contrats d’alcool étaient la Belgique (7,4 %), l’Écosse (6,4 %) et l’Angleterre (5,5 %), nettement au-dessus de promedio.

Everton y NewcastleTanto el Everton como el Newcastle han sido patrocinados por empresas de apuestas online en las últimas temporadas. Fotografía: Carl Recine/Reuters

Purves señala que la promoción de los juegos de azar en el Reino Unido se ha beneficiado de poca o ninguna regulación. De hecho, las reglas se liberalizaron bajo el Partido Laborista, y los Tories no han hecho mucho para cambiar eso desde 2010. El lobby de los juegos de azar es fuerte en Westminster, lo que ha ayudado a evadir regulaciones más estrictas, hasta ahora.

«El juego en Gran Bretaña carece de regulación», dice. “Las barreras en línea son fáciles de eludir. Sigue siendo un elemento del Lejano Oeste desde la creación de tantas opciones móviles y de Internet. La gente puede encontrar una visita a una casa de apuestas callejera bastante intimidante: las apuestas en línea eliminan eso. Sin embargo, cada vez que se hace la pregunta, el público respalda las prohibiciones de patrocinio.

Ciertamente hay un interés público. Cuando el secretario de cultura del Reino Unido anunció una revisión de la ley de 2005, recibió 16.000 presentaciones. Esta primavera, dio a conocer un libro blanco que describía los planes para endurecer la regulación de la promoción del juego y un movimiento hacia una supervisión gubernamental más estricta del sector. Algunas propuestas enfrentarán oposición en el parlamento ya que el lobby de los juegos de azar busca limitar tales movimientos.

La Secretaria de Cultura, Lucy Frazer, ha estimado que 300.000 personas sufren de “juegos problemáticos”, definidos como juegos de azar en un grado que compromete, interrumpe o daña las actividades familiares, personales o recreativas, y se identifica que 1,8 millones más juegan a niveles altos. de riesgo Proporcionalmente, eso sugeriría casi 30.000 en Escocia en el grupo ‘problemático’ y más de 160.000 en alto riesgo, números muy grandes en un país pequeño cuyo deporte principal está plagado de promoción de juegos de azar y sufre de una pobreza significativa.

El libro blanco se dirige en particular a los juegos de azar en línea, con nuevas propuestas de controles financieros para las personas que pierden más de £ 500, por ejemplo. Frazer explica que así como la tecnología ha facilitado el juego en línea, podría usarse para rastrear a los usuarios frecuentes e identificar a los menores de edad. El Secretario de Cultura quiere que la Comisión de Juegos de Azar y la Autoridad de Normas Publicitarias se centren en enfoques «más inteligentes y seguros».

Celta contra RangersLa publicidad de apuestas junto al campo también es una constante en los juegos de Old Firm. Fotografía: Luke Nickerson/Rangers/Shutterstock

La investigación del equipo de la Universidad de Stirling sobre marketing de juegos muestra cuán omnipresente es en la transmisión de deportes. En 2018, los investigadores estudiaron el día típico de visualización de un aficionado al fútbol y encontraron una cantidad asombrosa de referencias a marcas de apuestas. Mirando Sky Sports, BT Sport y la BBC, registraron la cantidad de minutos que las marcas aparecieron en la pantalla: en ropa, publicidad en el campo y otros medios de patrocinio.

Los investigadores estudiaron cinco partidos de fútbol, ​​incluido uno entre Celtic y Rangers que comenzó al mediodía. En total, los investigadores registraron 2595 referencias de marketing de juegos en los cinco juegos, un promedio de 519 por juego. Los mensajes de reducción de daños y restricción de edad solo aparecen en el 3% de los mensajes y se limitan en gran medida a los comerciales de televisión.

En el caso del choque Rangers-Celtic, las referencias de marketing del juego aparecieron con más frecuencia que en cualquier otro lugar, a más de seis veces por minuto, en comparación con West Ham-Manchester United (3,95 por minuto) o Tottenham-Barcelona en la Liga de Campeones ( 0,11 por minuto).

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Controles más estrictos sobre los juegos de azar serían controvertidos en Escocia, especialmente para los clubes que han ganado grandes sumas de dinero desde que se relajaron las reglas hace casi dos décadas. Los gerentes de negocios estarán bajo presión para encontrar alternativas. “Los patrocinadores y los especialistas en marketing siempre tienen que llenar un vacío si algo se prohíbe o elimina”, dice Purves. «Uno de los principales argumentos en contra de la restricción es el impacto de la pérdida de ingresos en los juegos de azar. Sin embargo, Francia tiene una estricta prohibición del alcohol. Los escandinavos tienen estrictas regulaciones sobre el alcohol y los juegos de azar en ligas como Noruega y Suecia, pero todos continúan prosperando. . Encuentran otras formas de ganar dinero.

Este es un artículo de la revista Nutmeg
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