La empresa de relaciones públicas más grande del mundo afirma ser experta en confianza, pero ¿lo es? | davos

En el Foro Económico Mundial en Davos, Suiza, esta semana, el gigante de las relaciones públicas Edelman lanzará la última edición de su «Barómetro de confianza», una encuesta anual que tiene como objetivo medir si las personas de todo el mundo confían en las empresas, en los gobiernos, las ONG y la comunidad. medios de comunicación. .

Solo hay un problema: aunque Edelman promociona su marca y persigue a sus clientes con severas advertencias sobre la importancia de la confianza, los críticos acusan a la empresa de parecer reacia a seguir sus propios consejos. Los clientes de la compañía van desde ExxonMobil hasta el gobierno saudí y miembros de la familia Sackler, los antiguos propietarios del fabricante de opioides Purdue Pharma.

«La confianza es mi legado para la industria de las relaciones públicas», escribió el director ejecutivo de la empresa, Richard Edelman, en una publicación de blog de 2021 y no hay duda de que ha asociado con éxito a su empresa con el concepto. .

Edelman ha publicado un barómetro de confianza todos los años desde 2000; en la reunión de élite del año pasado en Davos, un orador describió la encuesta como «la principal medida de confianza en las instituciones del mundo». Las empresas y sus ejecutivos lo citan constantemente y, de manera confiable, obtiene menciones destacadas de Edelman en medios influyentes, desde Financial Times hasta The Economist y The New York Times.

Edelman se ha «posicionado con éxito como precursora de la confianza», dijo Christine Arena, experta en relaciones públicas que dejó Edelman en 2014 por su trabajo para empresas de combustibles fósiles y testificó el año pasado durante una audiencia del subcomité de la Cámara de Representantes de EE. UU. sobre cómo las empresas de relaciones públicas han entorpecido el clima. legislación. «Ha sido una propuesta convincente para muchos clientes que intentan generar confianza por sí mismos».

La encuesta «es reconocida como una de las principales investigaciones sobre la confianza», dijo un portavoz de Edelman en un comunicado enviado por correo electrónico a The Guardian. «Nuestro objetivo siempre ha sido ayudar a las empresas y otras instituciones a navegar en sus entornos complejos y comunicarse de manera efectiva con todas las partes interesadas».

Cuando Edelman publique una nueva edición del Trust Barometer en Davos la próxima semana, probablemente destacará una conclusión que la empresa ha estado impulsando durante años: que el negocio es la institución más confiable de la sociedad. En el Foro Económico Mundial, «una vez más tendré el púlpito de la intimidación, para decirles a las corporaciones que deben continuar liderando los problemas sociales», escribió Richard Edelman a principios de este mes.

El sitio web de Edelman llama a la confianza «la moneda definitiva». La confianza ciertamente resultó valiosa para Edelman. En febrero pasado, Richard Edelman atribuyó el reciente éxito financiero de la compañía en parte a la publicación de 10 informes de barómetro de confianza y «compra de medios basada en la confianza». En una entrevista en junio, predijo que «las herramientas de confianza podrían ser potencialmente un gran problema para nosotros».

Le flux constant de publications et d’événements de confiance d’Edelman, ainsi que des efforts de marque comme son Trust Institute, un groupe de réflexion qui publie des recherches sur les entreprises, complètent l’aura d’expertise de l’entreprise sur tema. «Sabemos cómo y cuándo usarlo, y cómo crear oportunidades estratégicas para maximizar la confianza», dice una promesa en la página de inicio de Edelman Trust Management, una de las «soluciones principales» que la empresa vende a los clientes (con Edelman Net Trust Score y Edelman Trust Management Studies).

«Lo que pueden mostrarle a un cliente potencial es: ‘Hemos ayudado a llevar a estas empresas a un lugar mejor en la sociedad, donde son más confiables. «Podemos hacer lo mismo por usted», dijo Kert Davies, fundador y director del Centro de Investigaciones Climáticas, que descubrió muchas de las conexiones de Edelman con la industria de los combustibles fósiles. «Son… especialistas en confianza, porque la confianza es el resultado final de una campaña de relaciones públicas».

Richard Edelman en junio de 2018.Richard Edelman en junio de 2018. Fotografía: Eric Gaillard/Reuters

Melissa Aronczyk, profesora de estudios de medios en la Universidad de Rutgers, ha estudiado cómo las empresas de relaciones públicas exitosas hacen más que solo promocionar y filmar: en realidad infunden el discurso público con las perspectivas de sus clientes. “Al final, lo que se reduce a [is that] estas empresas están tratando no solo de administrar la confianza, sino de confiar”, dijo Aronczyk. “Y si ellos mismos son los dueños de esta encuesta, o este barómetro, o lo que sea, entonces, por supuesto, se convierten en los dueños de este tipo de valor”.

Para demostrar este valor a los clientes, el estudio de caso más eficaz de Edelman podría ser la propia empresa. Se las ha arreglado para cultivar una reputación de confianza a pesar de que su modelo de negocio parece contradecir regularmente sus consejos y las protestas de su CEO. El mes pasado, por ejemplo, The Guardian reveló que en los últimos cuatro años Edelman había firmado acuerdos por valor de alrededor de 9,6 millones de dólares con el gobierno saudí y empresas controladas por el régimen, al tiempo que instaba a las empresas a defender los derechos humanos.

Pero el cambio climático sigue siendo el tema en el que la postura pública de Edelman difiere más dramáticamente de la forma en que la empresa gana dinero. Los ejecutivos de Edelman imploran con frecuencia a las empresas que lideren la respuesta climática global. Richard Edelman calificó el cambio climático como «la mayor crisis a la que nos enfrentamos como sociedad», proclamando que «pensamos con mucho cuidado en las empresas para las que trabajamos».

A lo largo de los años, estas empresas han incluido a ExxonMobil, Shell, Chevron, la Asociación Nacional de Minería a favor del carbón y el Instituto Americano del Petróleo (API), un grupo de presión de algunas de las empresas de petróleo y gas más grandes del mundo. El trabajo de Edelman para API ha demostrado ser particularmente lucrativo, lo que le ha valido a la firma de relaciones públicas casi $440 millones desde 2008. Energy Citizens, un grupo de astroturf que Edelman ayudó a lanzar para API, ayudó a derrotar los esfuerzos climáticos en el Congreso. Un estudio encontró que entre 1989 y 2020, Edelman realizó al menos 60 «compromisos» para clientes de petróleo, gas, carbón, acero y ferrocarril, más que cualquier otra firma de relaciones públicas.

Lo que aquí se llama “confianza” no es “confianza” en ningún entendimiento académico Alison Taylor, Escuela de Negocios Stern de la Universidad de Nueva York

En 2019, Edelman recibió un premio de relaciones públicas de la industria por la campaña «We Make Progress» que desarrolló para American Fuel and Petrochemical Manufacturers (AFPM), un grupo de cabildeo de combustibles fósiles tan destructivo que algunos gigantes petroleros, incluidos Shell y BP, han cancelado. sus membresías, según informa BuzzFeed News. El premio felicitó a Edelman por «una campaña publicitaria multimedia destinada a aumentar el conocimiento de la marca, la preferencia y la confianza entre la audiencia de AFPM en el área metropolitana de DC», la región que alberga a la mayoría de los legisladores y reguladores responsables de la respuesta climática del país. El boletín de noticias climáticas Heated, que informó por primera vez sobre la campaña de la AFPM, calculó que Edelman ganó al menos 20 millones de dólares por su trabajo para el grupo.

Uno de los principales obstáculos para enfrentar la crisis climática es que “el gobierno no está dispuesto a aprobar leyes duras para obligar a las empresas a cambiar, por falta de voluntad”, lamentó Richard Edelman en un evento reciente para el “informe especial” de la compañía sobre “ confianza y cambio climático». . «Es demasiado difícil encontrar información confiable» sobre el cambio climático, dijo Edelman más tarde en el evento. «Las empresas deben ser el hombre de tierra central para esta información».

El CEO no mencionó los cientos de millones de dólares de trabajo que su empresa ha realizado para los clientes de combustibles fósiles. Pero un año antes, Edelman seguía entusiasmado con este trabajo. “Creo en la industria energética. Creo que están haciendo la transición”, dijo a Axios en noviembre de 2021. “Estamos trabajando con las grandes petroleras. Estoy orgulloso de nuestro trabajo. En la declaración de la compañía a The Guardian, el portavoz de Edelman dijo que «estamos comprometidos a ser la agencia elegida por las organizaciones dedicadas a la acción climática».

En respuesta a las críticas tanto de los empleados como de personas ajenas a su trabajo para la industria del petróleo y el gas, Edelman anunció una serie de iniciativas en enero pasado, que incluyen exigir a todos los empleados que tomen «capacitación en comunicaciones sobre el cambio climático» y la creación de un «Consejo Independiente de Expertos en clima”. No se ha comprometido a dejar de trabajar para la industria de los combustibles fósiles.

Desde entonces, Edelman «se separó de los clientes, rechazó algunas oportunidades nuevas y estableció un monitoreo y revisión continuos de ciertas asignaciones», dijo el vocero de la compañía. «Si bien no hablamos de asignaciones de clientes individuales o anteriores, tenemos un proceso mediante el cual evaluamos las asignaciones y estamos comprometidos a continuar impulsando el cambio a través de las comunicaciones».

«Lo que quieres hacer si estás bajo fuego es desviar la culpa y promover soluciones falsas, fingiendo que estás resolviendo los problemas que en realidad estás manejando», dijo Arena, exejecutivo de Edelman. «Edelman practica algunas de las tácticas y estrategias que sabemos que han ayudado a los clientes a ejecutar».

Después de revisar sus contratos de petróleo y gas, Edelman finalmente concluyó que su defecto no era el trabajo en sí, sino la forma en que lo explicaba. No hubo “ejemplos de que nos equivocáramos en los hechos”, dijo Richard Edelman al Financial Times. «Lo que encontramos, sin embargo, fue una falta de contexto».

Esta distinción, entre cómo gana dinero una empresa y cómo habla de cómo gana dinero, está en el corazón de la campaña de confianza de Edelman que dura décadas.

El fundador del Foro Económico Mundial, Klaus Schwab, quien recibirá a Richard Edelman y otros líderes empresariales en Davos la próxima semana, resumió quizás de la manera más transparente la monetización de la confianza pública por parte de la élite en un artículo de opinión de 2014. Si bien Schwab celebró que “las corporaciones están actuando cada vez más con un sentido de responsabilidad social”, el verdadero mensaje estaba en el título del artículo: “La Rentabilidad de la Confianza”.

“Es todo una forma de relaciones públicas, esa confianza es algo que se puede acumular como el dinero”, dijo Alison Taylor, profesora de responsabilidad y ética corporativa en la Escuela de Negocios Stern de la Universidad de Nueva York. “Lo que se llama ‘confianza’ aquí no es ‘confianza’ en ningún entendimiento académico. Es la reputación».

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