Concesionarios digitales: ¿Se está agotando la revolución de las ventas de automóviles en línea? | Compra en línea

Aston Villa v Everton generalmente no se considera uno de los mejores juegos de la Premier League, pero probablemente habría parecido un gran problema para Alex Chesterman: las camisetas de ambos equipos fueron lucidas por Cazoo, el minorista en línea de autos usados ​​​​fundado por el empresario serie.

Los derbis de Cazoo, ambos ganados por Villa esta temporada, fueron el producto de un bombardeo de marketing, ya que la nueva compañía y sus rivales compitieron para irrumpir en el mercado de autos usados. Aún así, los trabajadores de Cazoo podrían pensar que el dinero se habría gastado mejor en otra parte: la empresa eliminó 750 puestos de trabajo el jueves cuando advirtió que una recesión podría retrasar sus primeras ganancias.

Los problemas de la compañía son parte de una caída más amplia del mercado de valores, pero Cazoo no es el único concesionario de autos usados ​​en línea que tiene problemas. Un flujo constante de malas noticias ha generado dudas sobre si el auge inducido por la pandemia de coronavirus en las ventas de automóviles en línea puede durar.

En los EE. UU., Carvana despidió a 2500 trabajadores el mes pasado y su valor de mercado cayó de $ 64 mil millones (£ 52 mil millones) en agosto de 2021 a menos de $ 5 mil millones, una disminución del 92%. El valor de mercado del rival más pequeño de EE. UU., Vroom, ha bajado un 98 % desde septiembre de 2020. En el Reino Unido, Peter Waddell, el fundador de Carzam, culpó a los problemas del rival Cazoo por su incapacidad para recaudar más inversiones, lo que lo obligó a poner la startup en suspensión de pagos la semana pasada. . . El valor de Cazoo se desplomó 7.000 millones de dólares el año pasado cuando cotizó sus acciones en Nueva York a través de una fusión con una cobertura de efectivo de 900 millones de dólares.

El aumento de las tasas de interés, que tiende a hacer que los inversores se centren en la supervivencia a corto plazo en lugar del potencial de crecimiento a largo plazo, explicó parte de la caída de las acciones en las empresas digitales, que van desde concesionarios de automóviles en línea hasta destacados ganadores de la pandemia, como el fabricante de bicicletas estáticas Peloton y tendero Ocado.

Sin embargo, los analistas se preguntan cada vez más si la revolución en línea puede alterar la industria de los automóviles usados ​​de la misma manera que otras formas de venta minorista. Los datos de Dealogic muestran que la actividad de fusiones y adquisiciones en la venta minorista de automóviles cayó de $ 10,6 mil millones en 2021 a $ 1,8 mil millones en la primera mitad de 2022, poniendo a la industria en el camino correcto para su tasa de participación más lenta desde 2017.

“La brecha entre el modelo digital y los minoristas de la vieja escuela se ha cerrado muy rápido”, dijo Ian McMahon, socio de la firma de contabilidad UHY Hacker Young. Los concesionarios de automóviles tradicionales pasaron un momento tórrido durante los cierres, pero ahora se han dedicado a actualizar sus sistemas y pueden ofrecer los mismos servicios.

Cinch patrocina un torneo de tenis en Queen's Club, Inglaterra.Cinch patrocina un torneo de tenis en Queen’s Club, Inglaterra. Fotografía: Luke Walker/Getty Images para LTA

Uno de los principales atractivos del comercio minorista en línea es el menor gasto, en comparación con el funcionamiento de una red de tiendas grande y costosa. Pero solo hay que volver a mirar el deporte para ver cómo cualquier ahorro de costos se puede gastar rápidamente en otra parte, dijo McMahon. Hay posibles derbis de fútbol de Cazoo en Francia y España, sin mencionar los dardos patrocinados, la liga de rugby, el cricket, el billar, las carreras de caballos, el golf e incluso la pesca, aunque el patrocinio del Everton de Cazoo ahora está completo, reemplazado la semana pasada por el casino y las apuestas deportivas. plataforma Stake.com.

El rival británico Cinch, parte del mayor vendedor de autos usados ​​de Europa, Constellation Automotive, tiene cricket inglés, fútbol escocés y rugby de los Northampton Saints. Carvana tiene un piloto de Nascar e incluso un torneo de pickleball, así como un espacio publicitario en el Superbowl de fútbol americano, un rito de iniciación para las empresas que desean demostrar que han llegado a lo grande.

Los minoristas en línea necesitan muchos más compradores potenciales para realizar la misma cantidad de ventas. La proporción de visitantes convertidos en compradores online rondaría el 1%, frente al 30% de los comerciantes físicos. Cazoo gastó 65 millones de libras esterlinas en marketing en el año fiscal 2021, o más de 1300 libras esterlinas por vehículo vendido. Obtuvo una ganancia en cada automóvil de solo £ 124, menos de una décima parte de lo que pueden obtener los concesionarios tradicionales, según un veterano de la industria.

La combinación de sus redes de tiendas con operaciones en línea más eficientes podría dar a los distribuidores tradicionales una ventaja adicional, dijo Olaf Sakkers, cofundador de RedBlue, un capitalista de riesgo centrado en el transporte. Las ventas de autos usados ​​son particularmente difíciles de vender completamente en línea debido a la desconcertante combinación de posibles opciones para un solo modelo, y también algunos de los hábitos digitales formados por necesidad durante los cierres no han perdurado, agregó.

«El péndulo nunca osciló realmente», dijo Robert Forrester de Vertu Motors, el quinto concesionario más grande de Gran Bretaña que vende autos nuevos y usados.

«La gran mayoría de los británicos no ha aceptado la venta minorista de autos usados ​​en línea pura», dijo. “Los minoristas en línea puros no pueden hacer una prueba de manejo. Creo que esto es un defecto fundamental.

Vertu ofrece a los clientes la opción de físico, en línea o un híbrido de los dos. De las 89.000 ventas de autos usados ​​en Vertu el año pasado, solo 900 se realizaron sin visitar una sala de exposición en algún momento. «Ladrillos y clics es el camino a seguir», dijo Forrester. «Punto completo. Fin de».

Los automóviles son las compras más importantes que la mayoría de la gente hace después de una casa. Esto significa que el modelo clásico de Internet de envío desde un almacén remoto no es viable. Los minoristas en línea lo han reconocido discretamente al comprar concesionarios físicos para que sirvan como puntos de recolección.

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Mike Allen, jefe de investigación de Zeus Capital, un banco de inversión, dijo que tener un vendedor para guiar a las personas podría ser particularmente útil para los autos eléctricos, que serán desconocidos para la gran mayoría de los compradores.

Tom Leathes, director ejecutivo de Motorway, sigue contratando en su plataforma de subastas de automóviles en línea, que permite a las personas subastar sus automóviles en concesionarios profesionales. Su compañía no enfrenta los riesgos financieros asociados con encontrar y poseer acciones que podrían depreciarse, pero dijo que la marea ha cambiado para otras empresas emergentes que buscan financiar modelos de crecimiento intensivos en activos. «Hemos visto un cambio en ese estado de ánimo, eso es seguro», dijo. «Nadie quiere recaudar fondos en este momento».

Aún así, Leathes agregó que creía que la disrupción de la industria de autos usados ​​por las ventas en línea sería duradera.

«La industria automotriz se ha rezagado durante mucho tiempo en casi todos los principales sectores de consumo», dijo Leathes. «Solo estamos al comienzo de la transición a la economía en línea».

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